a St Valentin ou l’homophobie de la publicité

La St Valentin est-elle la fête des amoureux ? Cette question n’est pas rhétorique et n’appelle pas un « oui » unanime. Dans l’imaginaire collectif, pourtant, le 14 février est bel et bien le jour des amoureux. A en croire les publicités inondant rues, métros, radios et télés à la veille de cette fête, la St Valentin semble néanmoins ne célébrer qu’un seul amour, l’hétérosexuel.

Etant donné l’impact qu’elle a sur les populations, la pub pourrait se faire le messager des minorités et profiter de la St Valentin pour diffuser une image universelle du couple. Certes, les publicistes ne font ni dans le social ni dans l’humain, mais l’avalanche médiatique pro-hétéro renvoie directement au statut des homos en France.

Le langage publicitaire cible essentiellement, et ce de façon quasi constante, les consommateurs hétérosexuels. Hormis les campagnes de prévention contre le SIDA, la représentation des couples homosexuels dans les affiches et spots publicitaires est nulle. L’homosexualité apparaît dans les publicités uniquement dans une dimension pathologique.

On peut bien sûr s’attacher à la valeur traditionnelle de cette fête, qui englobe l’amour et le mariage, et en exclure d’emblée les couples qui ne sont pas voués à une union reconnue officiellement. Dans ce cas, il serait donc logique que les couples vivant en union libre ne soient pas non plus concernés par la St Valentin. Force est de constater qu’il y a bien deux poids, deux mesures. Alors que l’on accepte volontiers qu’il n’y ait plus de modèles définis de la notion de couple, la St Valentin reste une période où la négation de l’amour homosexuel est plus que jamais visible. En deçà de ce constat, c’est la notion même d’amour qui est définie : si l’on tente de décrypter le message des publicités en tous genres, l’amour est l’union d’un homme et d’une femme. Les médias laissent l’amère impression que l’amour homosexuel n’existe pas aux yeux de 90% de la population.

Voici le témoignage de Vanessa, 26 ans, en couple depuis 2 ans :

Est-ce que tu te sens concernée par la St Valentin ?

Pas du tout. La St Valentin ne m’évoque rien, à mes yeux, c’est une fête commerciale, rien de plus. Et puis, c’est un évènement qui ne me touche pas puisque les messages des pubs, qui sont censées pousser à la consommation, ne s’adressent pas à moi, et à la limite, ce n’est pas plus mal (rires). Mais on retrouve le lien amour/mariage dans la Saint Valentin, or le mariage est réservé aux couples hétéros, donc ce n'est pas étonnant !

As-tu la sensation que les pubs pour cet évènement excluent les homos ?

Bien sûr mais honnêtement comme l’aspect commercial de toutes ces fêtes me dérangent, je ne peux pas dire que cela me gêne. En revanche, ce qui me touche c’est qu’en cette occasion on se rend bien compte de qui est reconnu comme couple et qui ne l’est pas. Á croire qu’un couple homosexuel est exclu de l’amour. Pas besoin d’attendre la St Valentin pour se rendre compte que les couples homosexuels ne sont jamais représentés dans les pubs, et le peu de fois où ils le sont, la représentation s’accompagne toujours de clichés, genre le gay très distingué, toujours blanc et riche. Mais les clichés, c’est le propre de la pub.

Donc, en gros, tu penses que de manière générale les pubs ne ciblent pas les homos ?

Si, il y a certaines pubs qui sont « codées » homos mais cela n’est jamais explicite. On ne voit pas de couples homos, sauf dans le cadre de la prévention contre le SIDA. On peut même faire une hiérarchie dans la représentation de l’homosexualité. Les hommes homosexuels sont plus représentés que les lesbiennes, qui n’apparaissent absolument nulle part. Étant une femme, je m’aperçois que l’homosexualité féminine est d’autant plus stigmatisée. Je pense que cela tient du fait de l’inégalité homme/femme qui se constate même chez les homos.

Peux-tu dire qu’à l’heure actuelle, la France reconnaît l’amour non plus comme l’union d’un homme et d’une femme mais comme l’union de deux êtres qui s’aiment ?

L’idée qu’il ne peut y avoir d’amour qu’entre un homme et une femme est encore très répandue. L’homosexualité est donc encore perçue comme quelque chose de « contre nature ». Les homosexuels ne sont que tolérés, et même pas dans les faits….Et moi, j’habite à Paris (rire).

Nul ne peut nier le fait que la publicité, dans son désir de toucher le plus grand nombre, oublie volontairement la population homosexuelle, et l’on est en droit de s’interroger sur le rôle que certains publicistes jouent dans la discrimination des minorités. Les personnes concernées sont en droit d’interpréter cette absence de représentation comme une négation délibérée de leur identité.

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Publié le 13 février 2010